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购房者介入度影响因素的实证研究|亚博APP买球

本文摘要:内容摘要:目前对影响消费者购买决策过程因素研究的理论中,插手度因素的应用于十分普遍。

内容摘要:目前对影响消费者购买决策过程因素研究的理论中,插手度因素的应用于十分普遍。那么消费者的人口统计特征因素否不会影响其购买决策过程的插手度水平呢?本文通过对重庆市购房者的抽样调查,运用独立国家样本参数假设检验等统计分析技术,得出结论了重庆市购房者插手度影响因素的人口统计特征即年龄和收益,最后为房地产销售商明确提出了营销建议。

  关键词:插手度决策过程购房者      现代消费者行为学的主要视角之一是:通过找到影响消费者决策过程的因素,进而掌控这些因素来影响消费者的不道德,最后超过减少出售、培育消费者忠诚度的目的。早期对消费者决策过程的研究主要基于源于经济学的“理性人假设”,用理性或是感性这个维度来说明消费者购买过程的决策不道德。

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这种观点的典型代表是“消费者决策过程5阶段模型”,如图1右图。     显而易见,该模型假设消费者在购买决策过程中都是理性的。诚然,消费者在出售一些价值低、对自己很最重要的产品时,其购买决策不会遵循5阶段模型的流程。

但在现实生活中还有更好的购买决策并不遵循这个流程,最典型的例子是“冲动购物”。基于此,有些研究者指出,只是通过感性与理性这个维度来说明形形色色的消费者决策不道德变得有些可笑,故而又引进了一个因素:插手度。

“插手度”是指“一个人基于其内在必须、价值观和兴趣而感官到的与客体的关联性”,其中,客体是指一个产品或品牌、广告或购物情景。本文中的插手度若不加以尤其解释,都是所指的有关产品的插手度。较低插手度的消费以惯性为特征,此时消费者的购买决策是出于习惯,比如出售日常用品:纸巾、洗衣粉、牙膏等。低插手度的消费特征是消费者在购买决策过程中展现出出来的一种激情。

插手度的强弱可以通过一些量表来测量,如表格1右图。     用插手度这个因素融合之前的理性与感性因素,有人把消费者分成四个大类,创建了FCB方格理论:第一类为思考者,特征是低插手、理性;第二类为感觉者,特征是低插手、感性;第三类为行动者,特征是较低插手、理性;第四类为反应者,特征是较低插手、感性。

该模型通过引进“插手度”这个因素把传统一个维度的消费者决策过程说明往前前进了一步,在现实中具有较好的应用性。但是,该理论的缺失是人为的把消费者分成四种类型,有混杂之斥。

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其后,又有人明确提出对消费者决策不道德的倒数说明模型,指出应当把消费者的购买决策不道德放在一个倒数统一体中来思维。该倒数统一体中,一端是习惯性决策,另一端是拓展型问题的解决问题,中间则是受限型问题的解决问题。这三种决策类型的区分有个最重要的标准就是插手度水平的强弱。

     问题的明确提出      从以上对消费者购买决策过程的说明理论中,可以显现出其中的一个因素被广泛应用,那就是“插手度”。虽然“插手度”可以通过量表来测量,但是该量表却是只是一个关于消费者态度调查的量表,它并无法问影响消费者插手度水平的因素有哪些。

而其中营销者尤为关心的是哪些人口统计特征因素可以影响购买决策过程中的插手度水平?   因此,本文研究的问题是:有哪些人口统计特征因素可以影响插手度的强弱?为此,笔者挑选了一个少见的产品——住房,通过研究购房者的信息搜寻不道德来问上述问题。本文通过问卷调查做到了现代科学研究。取样地点是“重庆2006年春季房交会”现场,取样总体为参与房交会的购房者,调查方法使用了人员访谈法,重复使用有效地问卷647份(大约占到总体的3%)。最后对问卷结果使用了SPSS12.0做到统计分析。

     影响购房不道德插手度的人口统计因素分析      从插手度的测试量表中(表格1)可以显现出两个主线:一是该决策对消费者的最重要程度,二是消费者对该出售不道德的兴趣强弱。住房这个商品对绝大多数购房者来讲都是最重要的,但是每个消费者对购房的兴趣大小有所不同。

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传统的插手度量表格测试法是通过问卷调查来获知消费者的插手度。笔者以为由于文化的差异,国人相对于欧美人士更为激进,因此通过问卷调查来展开态度方面测量的方法之效度有一点厘清。

笔者以为通过调查消费者的不道德来体现消费者的插手度应当更加客观。因此,笔者通过一个不道德来代表消费者的插手度,那就是“购房者对住房信息搜寻的希望程度”。在问卷的设计中,笔者通过如下问题来体现购房者对住房信息搜寻的希望程度:q6.一般来说你不会多久搜集一次关于住房的信息?选项有:①不一定,②1-2次/周,③3-4次/周,④5-6次/周,⑤每天。

再行通过李克特量表把购房者的答案适当切换为分值,如表格2右图。


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