2019年时尚消费品行业深度研究:化妆品、服装、体育、童装等

 公司动态     |      2022-07-24 17:25

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本文摘要:一、消费趋势:短期承压恒久无忧1、时尚消费短期承压 2018 全年商品零售增长放缓,时尚消费类先扬后抑,服装累计同比增速小幅提升,化妆品增幅收窄仍有望以10%以上的较高增速收官。2018 年 1—11 月,社零商品零售总额累计同增 9.0%,增幅较 2017 年同期下降1.2PCTs。 分品类来看,化妆品体现优于服装/珠宝,化妆品/服装/珠宝限额以上零售额累计同增 10.5%/8.7%/8.1%,增幅同比变 化-3PCTs/+1.1pcts/+1.9PCTs。

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一、消费趋势:短期承压恒久无忧1、时尚消费短期承压 2018 全年商品零售增长放缓,时尚消费类先扬后抑,服装累计同比增速小幅提升,化妆品增幅收窄仍有望以10%以上的较高增速收官。2018 年 1—11 月,社零商品零售总额累计同增 9.0%,增幅较 2017 年同期下降1.2PCTs。

分品类来看,化妆品体现优于服装/珠宝,化妆品/服装/珠宝限额以上零售额累计同增 10.5%/8.7%/8.1%,增幅同比变 化-3PCTs/+1.1pcts/+1.9PCTs。2018年消费增速放缓的原因包罗:1)住民杠杆率提升,消费能力受到挤压; 2)股市体现不振带来的财富效应影响住民消费。

联合当前增长相对平缓的消费情况,我们认为 2019 年中国消费整体将蒙受一定压 力,但仍有努力因素提振消费增长。消费情况承压叠加季度高基数,消费市场短期较难现拐点。

2018 年受年头冷冬 及元旦-春节筹备期较长等因素影响,消费品零售一季度增速处于高位,今后住民消费动力受宏观经济情况影响而削弱,社零增速呈连续放缓态势。受宏观经 济情况及 2018H1较高基数影响,我们判断 2019H1 时尚消费品销售增长将相对 缓慢。

个税革新政策出台,可提振消费意愿。针对住民消费低谷期,财政部和国税局 团结公布《小我私家所得税专项附加扣除暂行措施》,本次个税革新主要涉及提高起 征点、优化税率结构与增加专项扣除三项惠民政策。

该措施于2019年 1 月 1 日 起正式施行,有望减轻住民税收肩负,增加可支配收入,进而提升住民消费意 愿。详细到时尚消费品类,首先明确时尚消费品属于可选消费领域,而在可选消费中又 可划分可选属性的强弱。我们认为:绝对价钱较低、易耗度较高、消费连续性较高 品类的可选属性较弱,其销售增速稳定性将较强。化妆品相较于衣饰、珠宝具有绝 对价钱较低、易消耗、购置频次较高等特征,可选属性相对较弱,因此我们判断化 妆品品类增长体现更趋稳定。

只管消费品零售额增速无可制止地会受到整体经济情况的影响,历史数据依然在一定程 度上支撑了著名的“口红效应”。社零数据显示,中国市场近 10 年化妆品零售额的增速在追随整体经济情况变化的同时,出现出较显着的拐点滞后性,且在经济下行初期优于整体经济情况体现。2、恒久趋势:空间尚待挖潜 我国消费能力仍有增长空间中国 2017 年人均GDP为 6.0 万元(约合 9130 美元),基底细当于蓬勃国家 1976-1980 年的水平:美(1976-1977)、法(1977-1978 年)、日(1979-1980 年)。回溯时间轴, 蓬勃经济体彼时增速基本位于 2.8%-5.5%,低于当前中国经济增长预期,其中原因我们 认为主要包罗人口红利(2017 年中国总人口 13.9 亿)、及以城镇化为焦点驱动的人均收 入连续提高(2017 年中国城镇化率 58.52%,近20年平均每年提高 1.3PCTs)。

而上述 两点因素中,人口红利虽受出生率下降而有所衰减,但绝对的基数仍是消费品降生与崛 起的坚实基础;而城镇化的连续推进则将有望成为支持经济增长的主要气力。作为 GDP 总值世界第二的大国,中国的消费离蓬勃国家另有多远?虽然中 国 2017 年人均 GDP 水平约当于美国 1977 年,但人均可支配收入仅相当于美国 1971 年、 人均消费支出水平仅相当于美国 1968 年。

中国 2017 年消费率(人均消费支出/可支配 收入)为 71%,低于美国 1971 年水平 84%。而消费率的提高,一方面来自于住民收入 陪同经济增长而提高,同时配合政府减税等政策;另一方面则取决于消费者意愿,消费意愿影响因素众多,但人群结构自己影响颇大。新消费人群成为未来消费发展推动力在消费人群上,我们认为低线都会及乡村住民、95 后年轻群体会成为新消费配景下的 重要孝敬人群,消费需求追随消费人群的变化而改变。

低线都会及乡村住民是促进消费增长的重要潜动力。乡村的社零增速自 2012 年 4月起连续高于城镇水平。2018 年 1-11 月,乡村社零累计增速达10.2%,横跨城镇 1.3PCTs。

同时,乡村对累计社零的孝敬度从2012年头的 13.5%上升到 2018 年 11 月底的 14.4%。95后人群个性化需求彰显,消费意愿强。虽然现在的消费主力人群是“千禧一代”, 可是随着“Z 世代”(西欧盛行用语 Centennials,指代 95 后年轻人群)进入职场 拥有独立收入,他们将成为品牌的重点客流招新工具。

2019 年,年龄最大的 Z 世代 也仅是职场新人,收入较少且购置力较低,但其对消费市场的影响力正与日俱增。生于较富足社会的“Z 世代”的时代标签是追求并坚持自己的个性/身份/想法, 而且拥有更高的消费意愿,中国青少年研究中心数据讲明 74%的 90 后/95 后没有 存款。年轻消费群体超前消费的看法更为显着,消费金融在年轻群体中的普及刺激年轻消 费者消费意愿和消费支出的提升。代表性消费金融产物——蚂蚁花呗和京东白条所 具有的低门槛(无年事、收入限制),申请便捷(APP 内开通),服务场景化(依托 淘宝和京东)的特征推动了短期消费信贷普及化。

凭据花呗宣布的年轻人消费生活 陈诉,90 后在花呗用户中占比 47.25%,37%的 90 后使用者把花呗设为支付宝首 选的支付方式,比 85前用户横跨 11PCTs。3、割裂的市场和消费的共性 消费“升/降级”均不足以归纳综合中国消费市场的割裂中国各线都会在经济生长水平、人均收入水平和人均消费支出方面差距较大。

平均三线及以下都会的城镇人均可支配收入和消费支出均低于全国城镇人均水平,平均五线都会城镇人均可支配收入和消费支出划分为平均一线都会的47%/45%。消费能力的差距决议了人口庞大的中国消费者处于差别的消费阶段:1)较低消费能力者仍处于追求品牌产物的阶段;2)较高消费能力者已经进入精致化、个性化需求越来越高的阶段。

思量到中国人均收入差距难以在短期平滑,未来中国的时尚消费会恒久处于相对割裂,多重趋势并存的状态。详细体现为差别定位的品牌在中国市场的销售均处于不停增长的阶段:1)国际高端奢侈品牌在我国的营收增速自2016年以来出现上升趋势,2018 上半年世界三大奢侈品团体开云、LVMH、历峰在亚太地域(除去日本)收入增速划分为29%/18%/17%;2)以优衣库为代表的提供定位公共、高性价比产物的公司生长势头良好,停止2018年 8 月,优衣库在大中华区(中国大陆、香港、台湾)开店约 750 家,营收4398亿日元(约合 271 亿元),同增 27.0%。

治理层表现未来将维持每年开 100 家店,预计到 2022 年,优衣库大中华区营收达10000亿日元(约合 615 亿元),预计未来四年 CAGR 为 23%。对“好”、及“又好又自制”的追求是永恒的 马斯洛需求金字塔从低到高是:生存,宁静、社交、尊重、自我实现。

随着消费者可支 配收入的增长,住民需求的变化会动员其消费行为从底层的实用性(生存、宁静)过渡为社会属性(社交、尊重),从而实现消费的升级。第一阶段从实用性阶段团体向上跨入社会性阶段,从基础“白牌”到品牌需求,动员新的品类需求。如从基础的“白牌”衣饰到细化的男装/女装,再到更详细的商务 男装/少淑女装/高端女装/运动鞋服等。第二阶段开始对品牌的追求普及化:标配生活。

在这一阶段的消费者追求“别人有 的我也要有”,购置一件商品从小我私家消费行为演酿成了社交行为,消费某一品牌成为 一小我私家步入特定社会群体的通行证。名牌,特别是国际品牌成为公共消费者的心头 好,追逐品牌成就了消费升级。第三阶段,消费者需求个性化、精致化产物,同时青睐极致性价比产物:随着经济 水平的进步,我国住民在物质和精神生活水平的改善,消费者对于差异化的需求越来越高。

设计师品牌、定制化珠宝成为了消费者展现个性的最佳载体。通过研究生长历程领先于我国的西欧市场,我们发现消费者在品牌意识提升,个性化需 求日益显着的历程,西欧市场孕育了一批高速增长的品牌公司,以服装行业为例,我们 复盘了近 30年内世界上主要服装零售商的发家史,认为这些品牌具有共通的特性:1) 通过高效率供应链带来的极致性价比的公共品牌,包罗 H&M、优衣库等、ZARA;2) 细分领域个性化/专业化品牌,包罗耐克、UA、lululemon 等;3)团体化运作的多品 牌公司。1980s 年至今高速发展品牌概览:随着住民消费水平和消费需求的提升,趋于理性的消费者一方面提出精致化、个性化的需求,愿意为优质品牌支付溢价,而同时也青睐高性价比的产物。

回归理性的消费者对平价化的基础品牌仍有大量需求。面临越发精明的消费者,低 价已经不再是焦点吸引力,高性价比才是消费者的追求,因此公共品牌需要通过提 高供应链效率,提供平价且高质的产物来吸引主顾。

以优衣库为例,其主流价位在500人民币以下,然而需要注意的是,优衣库在推出低价计谋的同时,为消费者提 供了更高质量的产物。随着人均可支配收入的增加,消费者的个性化需求被不停放大,追求差异化产物的 消费者对其中意的细分领域往往有精致的要求。

以化妆品为例,近两年“身分流” 备受消费者青睐,“x%(浓度) + 活性身分(VC、左旋,乙基)”的说明标签让消 费者能最直观地相识产物的身分和其主要解决的肌肤问题。例如,安瓶是近年来美 妆界的新贵,作为一种不含防腐剂、无菌真空包装、看起来像注射针剂的护肤品, 因其浓度较高,可以让肌肤在短时间内到达最佳状态。凭据药监局官网宣布的国产 非特殊用途化妆品存案讲明,自 2014 年 8 月至 2018 年 12 月 19 日,共有 1850 条 和“安瓶”相关的存案和 693 条“安瓶英华”存案。

二、商业模式:品牌化竞争的时代到来流量红利递减催生品牌时代到来中国消费市场已往二十年一直履历着猛烈的商业业态变化,电商平台作为近几年的新兴 渠道快速崛起,流量迅速增长,成为时尚消费零售增长的重要引擎,而当前时尚消费品 的渠道业态涵盖了线上平台及线下(街店/百货/商超/购物中心),结构已经完善,新增 流量淘汰。渠道流量红利增长趋缓配景下,优质品牌的强引流能力使其话语权逐渐增强,流量向头 部品牌集中,因而品牌崛起的时代来临。

电商渠道:流量向头部集中电商渠道经由前期快速的增长,现在已经进入红利增长趋缓阶段,可是线上渠道的销售 仍然是时尚消费品的的主要增长引擎。从国家统计局披露的社会消费品零售数据来看, 网上零售额增速趋缓,但仍然显着高于线下渠道增速。2018 年 1-11 月社会网上商品零 售累计增速为 25.4%,社会商品零售整体增速则仅为 9.1%。

我们判断品牌的引流能力 成为其电商渠道生长的焦点竞争力。随着流量红利增长趋缓,主流电商平台获客成本提升,强引流能力品牌成为电商平台的 支持工具。以海内 B2C 巨头京东为例,其 2018Q3 活跃客户增长率为 14.74%,远低于 同期增速。对于电商平台而言,需要扶持能够引流的强势品牌应对流量增长趋缓:1)通过增 加新品牌来扩大消费者的选择规模,包罗引进线下强势时尚品牌、奢饰品品牌;2) 其次是提升平台的支付转化率,主要通过提高开店门槛和扶持支付转化率较高的品 牌店肆来集聚流量。

对于品牌商而言,传统线下强势品牌在线上拥有的强竞争力主要有以下几点:1) 从辽阔的线下渠道积累来的品牌认知度和流量基础;2)产物力、供应链响应能力及 电商运营治理能力成为分化的重要影响因素。传统优势品牌在其规模效应下有能力 对接多个供应商,具备把控供应链快速反映的能力以此应对线上消费者需求的多样 化,同时对营销投入相对较高进而获取较好的营销效果。3)传统优势品牌结构电商 渠道较早,对电商渠道运营治理能力积累早,超强的电商运营治理能力是保证其增 长的主要因素。

对比 2013 年和 2018年双十一的男装/女装/化妆品品类的销售体现来看:各子品 类销售规模排名靠前的品牌均为传统优势品牌,淘品牌逐步退出榜单。线下渠道中,购物中心成为流量增速最快渠道,百货、街铺等传统线下销售渠道则规模收窄。而购物中心的进入门槛较高,结构较早且拥有高认知度品牌更具优势。

购物中心数量的增加的历程中成为搜集人群的销售渠道,因此购物中心店对于品牌 商而言不仅是普通的销售渠道,更具备营销性质,购物中心成为时尚品牌的必争之 地。我们认为购物中心是典型具备消费层级化的商业业态,引入品牌门槛鲜明,与以往 街铺显著差别。1)购物中心集购物和体验于一体,购物中心需要权衡差别类型的店 铺的组合,体验类型占比出现提升状态,零售购物店肆更为疏散,知名度较小的品 牌难以在购物中心生存。

2)购物中心数量的增加带来购物中心之间的竞争日益猛烈, 购物中心的租金收入需要靠客流量支撑,购物中心也需要优质品牌为其引流,因而 会给予高引流能力的品牌更好的店肆位臵、租金条件。品牌化竞争:优质供应链得以整合,品牌获得溢价要求越发提高渠道流量红利增长趋缓的配景下给优质品牌的崛起缔造了条件,在品牌竞争的历程中, 优质供应链得以整合,获得溢价要求越发提高。

供应链整合打造渠道商品牌中国制造资源富厚,信息和数据迭代提速推动优质供应商资源获得整合,或如申洲国际 绑定下游超大客户形成制造巨头、或被小米/拼多多/南极电商等整合形成网络生态。此 趋势将使基础款品类大幅消减中间环节并降低产物加价倍率,最终有望形成类似“渠道 商品牌”的商业巨头。在时尚工业生长的历程中,生产商的研发和生产能力逐步积累,而随着信息化设备 的普及和大数据的应用,为龙头生产商举行供应链整合提供了客观条件。随着供应 侧革新推进,环保治理趋严,尾部生产商出清客观上倒逼供应链整合。

整合后大的 龙头生产商与龙头品牌形发展期稳定的互助,稳定的工厂资源和生产体系能够对品 牌端的产物品质举行保证,继而保证其订单的增长。以小米生态链/南极电商为代表的新态的崛起,使用自身的品牌高效对接上游 供应商与下游渠道打造高效供应链的网络生态,而小米、南极电商等自身成为渠道 品牌,产物多以基础款品类为主。在该生态中,1)生产端由于渠道品牌商直接对接 优质供应链,效率更高且能够实现强产物管控;2)直接对接销售渠道砍掉产物的品 牌溢价获得更优的价钱,实现产物的高性价比;3)精简 SKU,以提供基础款产物 为主,增设平台预先把关选款的环节,降低了消费者的决议成本。

在供应链整合配景下,渠道商品牌逐渐形成,而基础款品类的品牌溢价不停压缩,而高 效运作的供应链生态成为企业的焦点竞争力。团体化运营个性化/时尚化品类仍可获得品牌溢价,但构筑品牌壁垒、获得溢价的要求越发提高(产 品创新/精准营销/渠道治理),本土品牌团体正逐步形成。消费者个性化需求的日益提升给与了个性化品牌生长的时机,独具特色的“小而美”品 牌走进消费者的视野。以化妆品领域为例,主打特色为包装简约和身分流的化妆品品牌 HomeFacialPro(简称 HFP)的崛起。

服装领域内以江南布衣为代表设计师品牌涌现,由 于设计师品牌的消费者注重设计、气势派头及奇特的购物体验,因此对价钱的敏感度较低, 品牌具有较强的溢价能力。个性化品牌面临新消费群体,品牌溢价的获取壁垒提升,而提升品牌竞争力,通过精准 营销、强化渠道治理才气使个性化品牌驻足于市场。品牌往往通过奇特的品牌故事举行内容营销,到达迎合年轻消费者群体个性化需求 的目的。

在当前信息的爆炸时代,有用的信息的曝光度被稀释,造成了消费者的选 择成本提高。“有内容”和“有价值”的营销手段才气真正年轻消费者发生影响。为 此品牌商的营销手段也从传统的广告营销转变为以内容为焦点的多元化营销,跨界 互助等新营销方式由此推广。

优质的差异化购物服务是消费者青睐个性化品牌的原因之一,VIP 客户维护重要性 不言而喻。品牌公司探索出行之有效的 VIP 治理系统: 1)在治理系统方面,凭据 客户消费水平举行分级,提供差异性服务。

2)在销售服务方面,建设客户数据库, 针对每个客户的购置习惯、消费倾向形成客户侧写,有针对性的对客户举行推荐, 提供舒心服务,告竣较高乐成率。3)在线上互动方面,使用微信等平台努力与会员 举行互动,跟进品牌状况的同时,提高主顾粘性。

个性化小众品牌可以通过团体化运营来平滑单品牌发展颠簸,实现资源多方 面协同,未来团体化也会成为个性品牌商的重要运营模式。由个性化需求催生的小众品 牌在移动化新营销、信息流传速度多元化的时代配景下,发展更为迅速,而同样的,品 牌迭代周期的缩短,恒久品牌力的缺失会成为品牌商可连续生长的掣肘。回首化妆品公 司欧莱雅的发展历程我们可以看出该公司的收入/净利润的扩张是陪同着差别细分品类、 品牌的收购,最终形成团体化运营的形势。

三、化妆品:高增长、强竞争的千亿市场长尾效应下的市场出现三大特点化妆品市场规模庞大,且集中度较低。2017 年中国化妆品工业总值 3616 亿元,其中“护 肤+彩妆”市场 2209 亿元,然而前十大护肤品牌市占率和前十大彩妆品牌市占率划分不 足 30%和 50%。

中国化妆品消费者的肤质可分为四种、彩妆消费按场景划分的妆容有 十余种,因此,化妆品市场较低的市场集中度是由消费者需求多样性而非生长阶段所决 定的。庞大的市场规模叠加较低集中度使化妆品市场出现出“长尾效应”。特点一:“小而美”的品牌有了出线时机。

例如建立品牌仅 2 年的HomeFacialPro(简称 HFP),主打特色是包装简约风与产物身分流,首创人曾供职于宝洁团体(SK-II 与 OLAY 的母公司)中国市场研究部 8 年,该品牌凭借强势内容营销和“身分党” 背书,2018 年销售额预计突破10亿元,双十一天猫美妆类全排名第 8、国产排名 第 3。特点二:各品牌需有王牌品类或明星单品作为驻足之本。

现在在海内市场,除巴黎 欧莱雅和直销品牌玫琳凯之外,鲜有“十项全能”的品牌同时跻身各细分市场前十 之列。例如百雀羚主打护肤、美宝莲深耕彩妆、再有欧舒丹等以护手霜单品类,安 耐晒等以防晒霜单品类而闻名,据我们统计,多家美妆品牌天猫旗舰店月销量前 2 名的销量占比基本在 40%-60%不等。特点三:谋划者依靠“团体化”扩展市场份额。

价值数千亿的化妆品市场具备孕育 大市值团体的基本条件,而较低的集中度和庞大的消费者需求促使大团体不停收购 细分领域的“小而美”向“大而全”进化。在外洋市场中,颇具特色的美妆小品牌 选择被团体合并是一种常态。两大因素刺激行业苏醒 在履历了四年的缓慢增恒久后,从 2017 年 5 月开始,限额以上企业化妆品零售额一连14个月增速凌驾 10%。

中国化妆品市场 2017-2018 年的快速增长有赖于两大因素: 因素一:主销渠道切换带来的渠道红利。商超&KA、百货商场、直销、日化专营店 和电商是化妆品在中国的五大主销渠道。

就客流大情况而言,依然处于线上 收割线下流量的历程中,而同为线下渠道,集购物、娱乐等功效于一身的购物中心 也在吸收其他线下渠道的客流量;就化妆品自己属性而言,其产物相对于服装鞋包 等时尚消费品越发尺度化,且绝对价钱较低保证了较低的试错成本,与电商渠道相 得益彰。数据显示海内化妆品销售的电商渠道占比逐年攀升至2017年的 23.2%, 部门国产物牌如珀莱雅的电商渠道销售占比凌驾 40%;欧莱雅团体2017年大中华区电商销售占比凌驾 25%,2017 年其中国电商销售额较2012年增长 10 倍(5 年复合增长率靠近 60%)。化妆品原本占比最大的 2 个销售渠道是商超&KA 和百货(2012 年时合计占比 55.6%)。

以 2010 年淘宝商城上线为里程碑,电商购物开始打击线下零售,化妆品 零售额增速的下滑也紧随起主销渠道的下滑。随着越来越多的品牌进驻电商渠道, 且化妆品属性与该渠道较为共识,从 2014 年起,化妆品零售逐年挣脱线下渠道客 流下滑的拖累。

现在在化妆品线上销售渠道中占比最大的天猫平台(约 40%-50%)已入驻 3000 多个美妆品牌,涵盖全球各大美妆个护团体旗下凌驾 8 成的品牌。因素二:化妆习惯逐渐深入带来的细分市场高增长。随着化妆习惯逐渐深入,彩妆、 药妆、母婴以及男士照顾护士等细分品类的增长对化妆品起到了庞大的拉行动用。

以彩 妆为例,天猫2017年销售额翻倍的焦点彩妆类目有 5 个,其中高光类目增长 1.79 倍。以药妆为例,薇诺娜(2018 天猫双十一问鼎总榜第 9、国产第4)、玉泽(2018 前三季度增长 40%+)为代表的药妆、主打“身分流”的 HFP(建立 2 年销售额破 10 亿)和 OLAY(中国电商增长 60%+、2018Q2 中国全渠道增长30%+)均在 2017-2018 年实现了高速增长。化妆品行业的增长与化妆人口数量和人均消费金额相关(行业规模 = 消费人数× 人 均消费金额)。

互联网信息时代下,焦点化妆人口的年事规模与性别规模均逐渐渗透扩张。化而妆品细分品类的渗透率尚有较大空间,消费者一般从基础功效产物入手,逐渐生长 出更精致化和专业化的需求,使用的品类也将逐渐富厚。细分品类渗透率的提升将提升 消费频次、消费档次,增加人均化妆品消费金额。

电商打破品牌竞争界线 电商渠道的快速生长打破国产物牌与国际品牌的竞争界线,加大市场竞争度。2010 年以 前,化妆品销售以实体渠道流通为主,国际高端品牌和海内品牌市场拓展均受到一定程 度的限制,各自拥有优势渠道和适配消费人群,正面竞争较小。国际高端品牌占据一二 线都会高等百货渠道并逐渐形成团体军优势,但在高端消费人群密度较小的低线都会则 较难下沉。2010 年淘宝商城面世后,化妆品的电商渠道快速生长并打破了原本较牢固的竞争格式, 国际品牌通过互联网教育开发低线都会潜在客户并借助电商平台完成消费者触达,而国 产物牌则有时机通过互联网内容营销、爆品战略等获取新流量。

2017 年,国际品牌依然把控中国高端化妆品市场,高端市场市占率前五的团体为欧莱雅(15.20%)、雅诗兰黛(10.80%)、LVMH(7.10%)、资生堂(5.30%)以及安利(5.30%)。与此同时,国产物牌在公共市场TOP20中的占比继续提升,由 2013 年的 14.4%增长至2017年的 20.9%。焦点看法:恒久看好,三大趋势推动化妆品市场继续前行作为一种十分“现代洋气”的可选消费品,化妆品行业的提速生长直到1996年我国恩 格尔系数降至小康水平(50%)刚刚姗姗来迟,彼时20多岁的“70 后”成为第一批具 备较清晰意识与购置能力的化妆品消费者,而越来越多的“95 后、00 后”明星开始代 言化妆品则昭示了中国最年轻群体正在加入化妆雄师。我们对各年事段的女性举行化妆 品消费相关维度的打分,列表显示, 模拟上表效果,我们获得中国化妆品消费水平-年事漫衍的“座钟型”示意图,“60 前” 与“00 后”受限于化妆意识与化妆需求,对化妆品的消费金额较小,“70 后-90 后”是 当前的化妆品焦点消费人群。

而在生长较早的欧洲市场,化妆意识普及度搞,其人均化 妆品消费金额与年事漫衍成线性正相关。我们认为,化妆品相关认知具有可积累性、化妆需求具有惯性、化妆消艰苦将随收入水 平水涨船高,化妆人口的起始年事与用户性别也将随着化妆品普及渗透率的提升而不停 延展,故而,中国化妆品市场尚有较大增长空间。

恒久来看,中国化妆品市场的消费结 构有望从“座钟型”进化为欧洲市场的“射线型”。基于我们对未来化妆品市场消费结构恒久变化的预判,我们认为行业生长将出现 3 大趋势:年轻化、高端化、专业化。化妆意识觉醒年事提前将出现年轻化趋势。

JDND 消费指数公布数据显示:18~25 岁用户使用美容仪的比例从 2015 年的 17.6%逐渐上升至 2017 年的 25.9%;同时 这群年轻的“90 后”已开始努力挽留青春,占据了抗老产物用户的 14.8%。凯度消 费者指数则公布分年事段女性对护肤彩妆品类消费金额占比,数据显示 30 岁以下 的年轻人孝敬了近 50%的市场份额,且在未来10年仍将是美妆消费的主流群体。坐拥高毛利的美妆品牌商通常不惜于品牌营销,并不约而同地在近两年投入到如火 如荼的年轻化战略中。

资金实力雄厚的国际品牌擅用“明星代言”,通过短期签约新 生代流量明星吸纳新客和冲高销量,例如巴黎欧莱雅仅2018年就马不停蹄地签约 了 8 位流量新贵。国产物牌则更青睐玩趣生动的“跨界联名”形式,例如美加净× 明白兔奶糖润唇膏、自然堂×旺旺雪饼气垫粉底、润百颜×故宫彩妆等营销方案十 分夺人眼球且均上线短期内即售罄。

消费能力的提升联合日益精致化的化妆需求将催生高端化趋势。国家统计局公布数 据显示,相较于 2010 年,2017 年女性受教育水平、就业及社会职位均有较大幅度 提升,其中女性高等教育毛入学率和企业董事会中女董事占比划分提升 19.2Pcts/7Pcts,城镇单元女性就业人员增长 1683 万人。作为焦点化妆人群的女性 学识眼界、创收能力及社会职位的不停提升,将提高其美妆消费意识和购置力。2017 年高端品牌吸引新用户数量同增 10.7 倍,而新用户给品牌带来的平均消费额同增11.1 倍(JDND 数据),强大的纳新能力彰显了高端化妆品牌活跃的生命力。

Gfk 的数据显示,一二线都会/三线都会Top10护肤品牌 2018(1-9 月)的百货渠道 销售额增速划分为 14.2%/13.5%,主要系高端和超高端品牌的拉行动用。线上数据 则显示,兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 三大高端化妆品牌一连 2 年(2017-2018 年)跻身 天猫美妆双十一榜单前五。中国的年轻消费者亦显示出对高端品牌的偏爱,90 后在高端化妆品牌用户中的比例 较其在全站比例横跨 10.5Pcts(JDND 数据)。

因此,高端美妆品牌通过进驻更切合 年轻人消费习惯的电商渠道、聘请新生代明星代言等方式拥抱这些年轻的美妆潜在 消费者。化妆知识的普及与积累促举行业专业化趋势。“种草”是一个当下盛行的网络用词, 泛指“把一样事物推荐给另一小我私家,让另一小我私家喜欢这样事物”的历程,源起于 Web 时代的各种巨细美妆论坛与社区,直到移动互联网时代又大量扩散到微博、微 信等社交媒体平台。艾媒数据显示,68.0%的用户会接受种草,其中对于被种草的 商品,70.7%的用户会选择凭据实际情况购置,26.2%的用户险些都市购置,仅 3.1% 的用户“种草免疫”。

随着互联网电商的生长,消费者对于商品的选择性越来越多样化,且种草分享化的潮水一定水平上打破了品牌与消费者之间的信息差池称,使消 费者越发专业化。这种趋势逐步加深了化妆品消费者对产物身分的明白,“身分党” 应运而生。

例如,OLAY 凭借主打“烟酰胺”身分的小白瓶在中国市场获得高双位 数增长;欧莱雅团体的最新季报显示,其药妆部门全部品牌在各国市场均强劲增长。四、品牌衣饰:童装、体育赛道景气仍在连续经济增速放缓及基数效应将使行业继续承压,服装类属可选消费科目,对于经济颠簸具 有一定滞后反映,2018 年品牌衣饰公司收入/业绩由Q1的快速增长到 Q2/Q3 逐步放缓。就行业生长阶段而言,衣饰行业已从外延扩张式为主的快速生长期步入内生优化为主的 生长阶段,品牌化竞争时代真正到来。

从各细分领域的来看,童装优于成人装,体育景气仍在连续。童装受二胎政策影响需求 上升;运动体育已成为现代人生活的一部门,具备显着研发、资源壁垒,更易提高集中 度。凭据 Euromonitor统计数据显示,2013~2017 年,我国运动/童装/女装/男装行业市场规模年复合增速划分为12%/11.5%/6.0%/4.2%,2018~2022 年,相应行业市场规模预测年复合增速为10.7%/12%/3.9%/3.6%,其中,童装与体育板块以两位数增速领先。1、童装:全面收益生育政策,景气维持高位行业特征:人口增长+消费意识动员下的红利市场生育政策推感人口出生率,童装潜在需求提升。

通过梳理近年来的生育政策,2011 年 11月实施双独二胎政策;2013 年 11 月实施单独二胎政策;2016 年全面开放二 胎,由此催化生育率上升,我们推测后续出生人口依旧呈平稳向上态势,童装市场 率先受益。新生代怙恃动员婴童消费升级。80、90后怙恃发展情况优越、普遍受到良好教育, 注重优生优育以及孩童消费,价钱敏感性相对低。

从年事段可以划分为:0~3 岁婴 童时期,以质量宁静、孩童康健为第一需求,恒久拥有优质口碑的品牌具备竞争壁 垒;3~14 岁童装逐渐展示个性差异,快速发展高频消费下进一步助推童装需求竞争格式:集中度逐渐提升,专业童装与成人装延伸品类共生现在我国童装市场逐渐出现出“1+N”的竞争格式。以巴拉巴拉为首的龙头童装具有较 高市占率(2017 年市占率高达 5%,远高于第二名Adidas Kids 市占率 1.1%),童装 CR10 从 2013 年 8.7%上升至 2017 年 11.3%,虽然集中度有所提升,但相较法国、美国、日 本等国家仍有提升空间。专业童装品牌与成人装的延伸品类(品牌)生长并存,体现出专业童装影响力优于成人 装衍生品牌,海内品牌偏好性高于外洋品牌。

其本质原因在于:1童装实际需求者与购 买者不统一,因而口碑与消费惯性是主要权衡尺度,品牌积淀较长的专业童装品牌具有 优势;2分析现代育儿家庭结构(6+1),虽然年轻怙恃开端具备外洋品牌消费认知,但 外祖母辈消费依旧以国牌为主,因而国产物牌在这一赛道更具优势。对比两类公司的运营模式,专业童装品牌往往驻足于专业性,通过拓宽年事段及婴童用品品类来丰盈业务。

以森马旗下的balabala童装为例,建立于 2002 年,定位 0~14 岁 的专业、时尚童装,1研发连续投入确保专业性,针对儿童好动、发展快等特点设计袖 口、枢纽部位;2 产物线富厚,涵盖婴幼童、大中童、童鞋、亵服、配饰等数十余品类。成人装品牌延伸童装系列/品牌往往更注重品牌调性的一贯而成。成人装市场增速相对放 缓,结构多品牌团体化是必经之路,增加童装线可扩宽潜在消费者。以 GAP 为例,驻足 于家庭品牌的基本,推出的童装依然以牛仔衬衣、大 logo 休闲衫为主,自2010年进入 中国市场以来,成人装的市占率维持在 0.1%左右,而童装的市占率于 2017 年已到达 0.4%,增速颇快。

2、体育:景气度延续上行,龙头优势集中行业特征:较具壁垒,强者更强市场高集中度,强者更强,“双超多强”是现阶段国际体育行业的格式。运动鞋服行业 总体出现出品牌壁垒取代市场壁垒、国界线日渐淡化的趋势,2008 年运动鞋服 CR5 市 占率48%,停止 2017 年 CR5 市占率上升至 61%,集中度进一步提升。

耐克和阿迪达 斯牢牢占据主要运动鞋服市场的两大生意业务椅,两者共占全球约 19%的市场份额。而安德 玛、威富(VF Corp,旗下拥有NorthFace,Timberland, Vans 万)、斯凯奇、New Balance等也努力探索国际化结构。科技打造焦点竞争力,龙头公司拥有研发优势。

行业出现龙头公司确立行业尺度(维持 高额科技&赞助投入,全品类笼罩),其他公司追随的趋势(力所能及的科技投入,定位 细分市场或焦点品类)。区别于其他鞋服市场,革命性的技术创新是运动鞋服品牌得以在 竞争中突围的最强之矛,耐克的 Air 技术奠基了其三十余年的霸主职位,而2015年改良 的 Boost 技术使阿迪达斯重拾两位数的收入增长。安踏从 2015 年开始加速研发投入, 至今已经拥有 A-Jelly、A-Loop、A-Strata 及 A-Web 等自主科技。

2017 年,安踏在研发 上投入了 4.8 亿,占营收的3.4%,在绝对金额(即是其他三家本土品牌投入之和)和营 收占例如面都处于本土领先水平。体育赛事/明星稀缺性,龙头公司更具竞争壁垒。

在体育赛事中曝光对运动品牌的形象 塑造至关重要,明星运发动身着赞助商提供的角逐装备一定水平上直接决议了品牌专业 度及业界认可度,因此获取体育赛事的赞助资源能力是其营销效果的决议性因素之一。我国体育行业:景气度延续上行,龙头优势显着景气度延续上行,品牌为王。经由奥运时代体育行业的高歌猛进到厥后的行业洗牌,中 国本土企业努力寻求出路,将重点放在打造品牌综合实力上。

安踏率先苏醒,从“批发 转零售”的 3.0 时代乐成步入“单聚焦、多品牌、全渠道”的 4.0 时代。李宁聚焦主品 牌,互联网+客户体验的战略。

其焦点都是打造品牌气力,强化市场话语权。同店保持高单元数增长,各公司体现泛起分化。2018Q1~Q3 体育品牌公司同店普遍延 续 2017 年的较高增速,存货周转及应收账款也控制在合理规模。

安踏体育的平均店效 行业领先,旗下 FILA 单月平均店效达 60 万的水平。公司经由前期渠道整合、零售转型 等优化,存货周转天数与应收账款周转天数都处于行业低位。现在我们认为体育行业泛起分化,安踏体育作为本土运动鞋服龙头,多品牌错峰竞争, 各居细分领域之尖;规模效应下产物力、营销力及供应端优势显着。

公司已经发展为可 孕育多品牌的平台型体育团体,未来随着全球化战略的开展将迈向更高台阶。3、中高端品牌:消费个性化、运营团体化行业特征:单品牌扩张空间有限,多品牌团体化是必经之路千禧一代消费者愿意为品牌故事/设计理念/高品质等支付分外附加值。随着年轻一代消 费群体知识水平和收入水平的提高,社交媒体推动潮水资讯普及,对服装的功效性需求 弱化而转向追求多样性、个性化、品质感等。以LV、Burberry 为代表的外洋奢侈品品牌 年轻化转型,CanadaGoose、Supreme 为代表的高街潮牌崛起,王大仁、江南布衣等风 格奇特的设计师品牌大受接待。

由此可以看出个性多元化下的高端消费有所支撑。单一中高端品牌面临受众群体小、天花板显着等问题,因而多品牌、多品类生长是突破 发展空间的焦点计谋。

1从时尚属性来说,设计新颖、更迭加速是保持竞争力的关键。以轻奢品牌 MK 为例,2011~2014 年受益于天才首创人的设计才气以及新媒体营销手段, 期间收入/业绩复合增速达 54%/87%,而2015年起消费者对品牌单一设计发生审美疲 劳,销售增速放缓至 8%。2016 年起公司陆续收购Jimmy Choo 和 Versace 两大品牌实 现团体化运营。

凭据彭博社,Versace 借助于 MK 的资金和渠道支持有望大幅提高销售额。2从开店空间来看,中高端品牌选址不仅需要思量入驻同等高端档次的百货/购物广场, 还需要权衡周边入驻的品牌定位是否相符,切合这类要求的渠道数量相对有限。多品牌团体化运营能够有效抚平单品牌谋划颠簸,同时在供应链/渠道/营销等方面实现协同效应。对比外洋成熟多品牌奢侈品团体以及美国轻奢品牌 Coach、MichaelKors 的业 绩体现可以看出,多品牌团体的稳定性优于单品牌。

设计端:可针对品牌举行有效定位错位,全面结构。运营端:从内部统一治理到订购原 质料加工制造均能提升运营效率。渠道端:多品牌可以团体为单元向商场百货、购物中 心举行谈判,降低驻店租金或扣点,从而提升谋划利润率。

我国中高端市场:团体化运营/个性化定位受益中高端品牌回暖始于 2016 年 Q4,2017 年以来在渠道调整吸收尾的基础上,中高端品 牌同店增长拉动业绩改善,2018年 Q1 营收增速较高,Q2-Q3 相对放缓,但好于公共品 类。我们判断这主要受益于:1)高端品牌消费人群相较公共消费人群注重消费精致化,追求 追求个性/品味/自我认知,愿意为高辨识度的产物与精致服务支付较高的品牌溢价,因 而忠诚度高。2)多品牌运营的团体可以通过不停并购/自我孵化优质品牌搭建梯队, 实 现全品类和多级消费群体的笼罩,陆续拓宽品牌矩阵突破单一品牌天花板。3)从终端管 理来看,精致化 VIP治理叠加高素质伙计是销售的有力保障。

多品牌团体化是中高端品牌突破天花板,实现规模性增长的主要战略。现在,我国中高 端市场已经衍生出两种团体化模式,一种是以歌力思为代表,通过外延并购式完成对海 外优质品牌的收购,除了主品牌Ellassay以外已乐成收购 4 个品牌;另一种是以安正时 尚为代表,通过自我孵化差别气势派头、差别定位的新品牌,以实现团体化生长,现在除主 品牌玖姿以外已乐成推出尹默、安正男装等 5 个品牌。

多品牌均在差别水平上增厚了公 司收入,2018年 Q1-Q3,歌力思主品牌收入 7.11 亿元,多品牌孝敬收入 8.75 亿元(除 百秋电商),占比 50%;安正时尚主品牌(玖姿)收入 8.05 亿元,多品牌孝敬收入 3.55 亿元,占比 30%。定位细分赛道,产物高识别度尤为重要。差别于公共休闲衣饰,消费者愿意负担较高品 牌溢价的原因之一在于产物的奇特性与服务上的优待感,因而对于中高端品牌主动为消 费者提供差异化气势派头的衣饰比被动追随时尚潮水更为重要。

以比音勒芬、江南布衣为例, 1)比音勒芬自2003年建立以来率先切入高尔夫衣饰领域,基于高品质、高科技的运动 基因融入休闲时尚元素,在中高端男装市场上气势派头独秀一枝,享乘更多流量,在2011~2013行业业绩增速放缓的配景下依旧保持领先增速。2017 年中旬又推出度假旅 游系列并计划于 2019 年以“威尼斯”新品牌独立推出,率先成为度假旅行领域第一联 想品牌。2)江南布衣作为定位小众的设计师品牌,拥有忠实的粉丝群体,其深化的多品 牌均延续“江南布衣风”,共推公司业绩不停攀升。

优质会员治理是业绩稳定的保证。中高端品牌(主要以女装为主)品牌繁多,竞争猛烈, 因而客户体验、会员治理至关重要。据我们判断,歌力思 VIP 孝敬收入90%以上,比音 勒芬会员孝敬率 70%左右,会员消费是销售收入的重要孝敬源。中高端品牌对会员精致 化治理能力主要泉源于:1直营店数占比高于公共衣饰品牌,中高端品牌直营门店占比 约 50%以上,远高于公共衣饰品牌 30%以下的比重,对终端客户把控力强;2率先布 局数字化治理系统,歌力思的会员治理系统可以做到“千人千面”,精准营销;3有效的 终端激励使店长伙计权责对等。

现在我们看到中高端品牌的团体化结构已开端完成,各公司在品牌定位、产物研发、会员治理等方面已逐渐拉开差距,未来我们判断优质公司将协同化效应凸显,成本率下降,渠道资源向其倾斜,二八效应越发显着。4、公共休闲:努力全面革新,国牌优势逐渐显现行业特征:空间辽阔但竞争猛烈公共休闲衣饰行业生长空间辽阔但竞争猛烈。

就生长空间而言,受众群体广泛,开店空 间大。1消费者:一二线住民在高杠杆率的压力下可支配收入被动淘汰,消费逐渐回归 理性;三四线住民更注重产物的实用性与性价比。2渠道端:停止 2018Q3 海澜之家主 品牌 4891家门店,太平鸟 4431 家门店,凭据履历,3000 家门店基本可以笼罩海内 80% 以上的县级行政区域。外洋公共品牌在中国开店数高于大多中高端品牌,如优衣库拥有 终端 540家,H&M 438 家,ZARA 店 593 家等。

竞争格式上,海内 成人装(尤其是女 装)竞争格式疏散,叠加外洋快时尚品牌入侵,电商挤压线下流量,导致竞争越发猛烈。效率优势是焦点竞争力。公共品牌需提供高性价比产物,通过打造规模化及快速反映的 高效供应链增强投入产出比是其焦点竞争力。1)在规模化方面,如优衣库通过数字化运 营,计谋分层产物类型选择加工商,垂直一体化的生产治理,在有效降低成本的同时打 造高质属性。

2)供应链快速反映方面,以ZARA为例一周两次上新保证店内客流不停。ZARA 母公司 Inditex 使用快反模式,两至三周即可做到设计——>打板——>制作——> 上架这一流程,同时约有 45%的服装生产都集中在总部西班牙四周,以缩短配送的空间 距离。我国公共衣饰市场:努力全面革新,国牌优势逐渐显现我国公共休闲衣饰经由前期的行业调整后,龙头公司在渠道、产物、物流、供应链治理 等方面有了显着的提升。

但公共消费受到经济情况颠簸影响显着,2017 年下半年至 2018 年 Q1 收入/净利润增速提升, Q2-Q3 有所放缓。本土品牌销售增速有望优于外洋品牌。从 2007 年前后外洋快时尚品牌陆续登录中国市场,凭借设计时尚、上新迅速、性价比高等优势快速俘获一批消费者,本土品牌受到挤 压,2011~2016年以优衣库、ZARA、H&M 为首的外洋快时尚品牌在中国区营收增速显 著高于本土品牌,可是从 2017年起外洋快消品牌的销售增速逐渐触探瓶颈,本土品牌 逐渐显示优势,后续增速有望凌驾外洋快消品牌。

主要系1国际品牌难以下沉至低线城 市,渠道扩张受制,而本土品牌在低线都会的笼罩率显着高(一线包罗新一线、二线、 三线及以下都会人口占比划分为 17%、15%、67%);2优质公共龙头公司在产物研发 设计、渠道整合、供应链治理以及生产效率上发生了质变,国产物牌的偏好度有所提升。全方位优化商品链,本土品牌改善显著。渠道端多元化,从之前百货/街边店为主拓展至 大型购物商场、时尚百货、街边店、电商等多种业态并存;供应端通过提高订货数量或 推出 TOC 治理模式以提高货物精准性,淘汰库存压力;产物端设计提升并推进年轻化转 型,吸引年轻消费者。思量到公共消费者品牌粘性较弱,因而在经济放缓的配景下易受到颠簸影响,叠加 2018 年上半年高基数效应影响,公共衣饰销售短期内仍有压力。

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在行业调整阶段优化,公司 焦点竞争力泛起分化,优质龙头公司通过提供打造供应链高、提供高性价比产物、完善 渠道结构与治理,有望抢占更多客流,形成其恒久焦点竞争力。


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